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nba新赛季 绝境之下NBA在中国如何“破冰”?

leishen 2020-08-24 NBA新闻 未知

  

nba新赛季 绝境之下NBA在中国如何“破冰”?

  7月31日,NBA正式回归,球迷们的热情不再无处安放。不过,由于受到去年秋天“莫雷”事件的影响,NBA在国内尚未完全解除“封印”,球迷们仍无法在央视上收看赛事直播以及相关资讯。

  停摆期间,NBA中国于5月12日在官网上宣布马晓飞接任NBA中国CEO。马国力的公子也成为NBA中国自2008年成立以来的首位本土CEO。这也是NBA重新打开中国市场的一个积极信号。

  与此同时,线上成为NBA在中国“救亡图存”的突破口。在疫情期间,NBA加大了原创内容的生产。作为一个赛事IP,NBA已经具备了极强的内容生产能力,并且通过微博、抖音等平台与球迷们产生了更直接的连接。此举对NBA在中国的发展有着深远的意义。

  此外,NBA在中国的数字媒体合作伙伴腾讯宣布将NBA版权由腾讯体育移交给腾讯视频。这一调整能够为NBA带来更广阔的用户流量池。而诸如德克士、安踏、百威啤酒等NBA的合作伙伴开始通过线上营销进行“试水”。

  NBA回来了,NBA在中国的活力也回来了。上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,NBA在中国回归常态化,对于各方而言才是最优解。

  没有比赛的日子,NBA升级成为了一个内容平台,在中国的社交媒体上提供了更多优质原创内容。

  根据邮人体育的统计,停摆期间,NBA的原创视频产量比常规赛期间增长了300%。这些原创内容都是由中方团队制作的,甚至包括健身、时尚、游戏等内容,在NBA的社交媒体渠道上进行播放。最为球迷熟悉的是7个视频系列,包括“NBA Fit”、”NBA晚自习“、“你有NBA Style吗”、“解码24秒”等栏目。

  除了NBA官方账号,NBA在微博上还有“Jr. NBA”、“NBA小剧场”、“NBA精英计划”等子账号,用以发布不同类型的内容。其中,“NBA小剧场”这个子账号并不关注比赛热点,而是专门用来发布中方团队生产的原创节目、球员故事以及历史录像分析等内容。

  通过打造原创内容,NBA减少了对媒体平台的依赖,同时依托自有的渠道加强了与球迷之间的关系。

  抖音的海外版“TikTok”在美国正面临着严峻的考验。这也从侧面说明了这款软件的火爆程度。NBA几乎是最早意识到TikTok重要性的体育职业联盟。

  在中国本土,NBA同样很重视抖音,目前官方账号已有1127万订阅用户。NBA官方还经常在抖音和微博上进行直播。nba新赛季当然,直播的内容以赛事录像、节目为主。

  与NBA官方比起来,各球队的行动相对滞后。根据邮人体育的报告,尽管NBA30支球队都开设了官方抖音账号,大多拥有数百万粉丝,但这些球队的抖音账号仍由NBA中国控制,而非掌握在各支球队手中。

  这与球队的微博运营策略完全不同。NBA各球队的官方微博都由其雇佣或者授权的团队来进行运营。邮人体育预测,从下赛季开始,NBA球队将会全面接管抖音等其他平台上的账号运营。

  由球队介入官方账号的运营所带来的好处显而易见:其一,账号运营方面会更用心;其二,球队与球迷之间可以通过社交平台产生更多情感共鸣;其三,球迷的积累能够为球队的线上营销、变现奠定基础。

  当然,抖音账号运营迥异于微博运营,需要针对抖音平台的特色以及抖音用户的调性,制定详细的运营策略。

  与众多品牌比起来,腾讯体育受影响相对较小。不过,在其赛事直播中,广告客户的流失还是显而易见。大多数来自中国的NBA赞助商则直接坠入了冰封的深渊之中。

  不过,目前很多品牌的NBA营销悄然在线上展开了,品牌已经踏上了“破冰”之旅。

  从六月份开始,德克士与NBA官方微博联动,推出了赢取“战队冠军杯”的活动。球迷们参与活动,就有机会赢取德克士专门推出的“战队冠军杯”。

  去年10月份,在“莫雷事件”爆发后,德克士发表声明中止与NBA相关的市场活动和宣传。此次破冰之旅动静不大,德克士的官方微博并没有进行相关宣传,但营销效果却并不差。其中一则介绍德克士的广告片获得了超过90万次的播放量。

  日前,金州勇士队的官微发布了一则与安踏合作的广告视频,为克莱-汤普森代言的新款篮球鞋KT5 PRO进行宣传。发布了这则广告片后一天,勇士的微博进行了后续的营销,并附上了产品的购买链接,同时@了安踏篮球的微博。

  蠢蠢欲动的并不仅仅只有国内品牌。百威啤酒与勇士队官方合作推出了新的广告片,这个系列的广告片最早发布在Twitter上,其后勇士队的官方微博也进行了发布,同时@了百威的官方账号。

  帕尼尼美国是NBA的官方赞助商。作为全球最大的球星卡公司,它觊觎中国市场良久。上个月,帕尼尼美国正式上线了官方天猫旗舰店。为了造势,nba新赛季帕尼尼美国与NBA,以及NBA各球队在中国的社交媒体账号进行了联动。

  如果没有“莫雷事件”和新冠疫情,NBA在中国的发展将顺风顺水,日进斗金。未来五年的数字媒体版权,腾讯开出了5年15亿美元的天价。中国品牌的赞助金额也将水涨船高。NBA的版权价值无须赘述。

  可莫雷的一条推特,成为了蝴蝶煽动的翅膀,突如其来的疫情则让NBA在中国的处境雪上加霜。彻底解开莫雷留下的心结,需要大人物拿出大智慧来。

  在绝境之下,NBA并没有坐以待毙,通过加大原创内容的产出,发力社交媒体,赛事版权方的身份变得多元化,看到了新生的曙光。

  现阶段,赛事IP彻底与媒体平台脱钩并不现实。但随着社交媒体、资讯APP,以及短视频平台的兴起,传统媒体的衰落不可阻挡。这也就意味着未来媒体平台可能没办法挥舞着巨额支票,去争抢版权。

  开发自己的媒体渠道,也就成了赛事版权方的当务之急。这些渠道能够将粉丝牢牢抓在手里,也为变现提供了更多可能。有了球迷基础,NBA力推中国版的League Pass顺理成章。它也有可能在未来成为球迷们看球的主要途径。围绕着这些自有媒体渠道所推出的营销活动也将花样繁复,德克士、百威啤酒等品牌都进行了积极的尝试。

  版权方去做内容,拥有海量的素材库,短板是缺乏相关人才和制作经验,但这个短板并非不可逾越。

  可以说,困境倒逼了NBA在中国的转型。nba新赛季在中美关系并不明朗的当下,NBA何时恢复到以往的常规状态仍未可知。不过,NBA目前所做的努力,以及与赞助商的积极联动,让其在中国变得更有生命力。我们有理由相信NBA在中国的未来一定会更美好。

  这也给其他版权IP方做了一个很好的示范。媒体平台也应该有所警醒,当版权方开始抢内容的活,它们该如何应对呢?

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